近年來自家品牌(private label)在全球的市場佔有率有急劇上升的趨勢,單單是歐洲自家品牌就已經在部分大型超市佔據了超過45%的market share(市場份額、市場佔有率),在美國亦已高達25%。就算在亞洲,自家品牌亦開始在日本、新加坡及澳洲等國家的超市貨架上佔據愈來愈重要的地位。 相比起來,香港的自家品牌仍然未成主流,部份消費者更敬而遠之,究竟香港的自家品牌信唔信得過呢?
先由自家品牌的起源說起,大型零售商面 對不斷上升的營運成本,必需不斷改善貨品的利潤率才可以生存。為了獲得更低的入貨價,零售商向生產商施壓甚至恐嚇要將貨品下架是司空見慣的(據聞Wal- Mart就是當中的表表者)。但更令人害怕的是,零售商引入自家品牌變成生產商的競爭對手,將生產商可賺的利潤亦據為己有,從而大幅改善利潤。以英國為 例,各大超級市場的自家品牌貨品就佔有頗高銷量,如Asda 和Tesco分別佔40%和50%,而Aldi 更佔95%。為何英國的消費者對自家品牌的貨品特別鍾愛,因為當地顧客普遍認為自家品牌貨品更物有所值。
香港早期的自家品牌主要定位價格 便宜,如惠康的No Frills (特惠牌),百佳的 Best Buy (超值牌),往往在店內佔據十分搶眼的位置。由於自家品牌的包裝上都印有零售商的商標,消費者會認為有一定的質素保證而願意嘗試,所以自家品牌不大需要花 錢在賣廣告等營銷開支上,更可以將價格定得很低去吸引消費者。可是早年零售商太著重低價而忽略了產品質素的重要性,大部份人試用後還是覺得和大牌子的質素 有距離,於是自家品牌漸漸和質素欠佳掛了鈎。
近年香港的自家品牌隨了標榜價格低之外,更開始引入更高檔次的系列,推出一些質素較高的貨 品,如惠康的First Choice (首選牌),百佳的Select(佳之選),萬寧的Mannings及Jusco的Topvalu,希望一洗消費者認定自家品牌質素差的感覺。有部份自家 品牌更委託大牌子的生產商直接代其生產,質素於是大有改善,一些中低檔次牌子的生意正因此受到嚴重的打擊,隨時有下架的可能。另外亦有一些零售商,刻意將 自家品牌的名字和包裝造得和市場領導的品牌極其相似,以達魚目混珠之效,消費者購買時必須要多加小心避免買錯。
自家品牌若能提供更多元化的選擇,正是消費者的福氣。
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